Caso você já acompanha nosso conteúdo há algum tempo, ou é sua primeira vez aqui, já deve ter se deparado com nosso template de planejamento de marketing imobiliário para construtoras e incorporadoras.
Este blog se trata de uma continuação, ou atualização, com os principais erros cometidos na hora de realizar o planejamento.
Portanto, é imprescindível que você leia antes, e aplique, as instruções do guia definitivo de marketing para construtora.
Vamos abordar erros em 4 áreas:
- Persona
- Metas
- Jornada de compra
- Pós-venda
1. Persona (Se tudo é prioridade, nada é)
Quando uma empresa define que “meu produto/serviço serve para todo mundo” é um indicador negativo sobre o processo de marketing dela.
Este erro diz muito sobre a maturidade em relação ao marketing, pois se todo mundo é um alvo, ninguém é um alvo.
E se todo mundo é um alvo, você não sabe com quem se comunicar.
Um exemplo que sempre dou é sobre playground. Faz sentido anunciar playground para jovens adultos solteiros?
É isso que vai atrair ele para comprar um produto seu? Certamente não.
Ao mesmo passo que divulgar as baladas da região não deve ser assertivo para pais de família.
Sim, estou generalizando, mas é preciso para ter uma campanha assertiva. Afinal, quanto mais assertiva, menos dinheiro é investido para aquisição de novos clientes.
Isso também não quer dizer que você deva ter apenas uma persona no seu planejamento de marketing imobiliário, para ser alvo da sua comunicação.
Entre 2 e 4 pode ser um bom número. Talvez um alvo por planta, dependendo do empreendimento.
Outro ponto importante ao criar uma persona é questioná-la sobre inúmeros aspectos levantados: suas dúvidas, seus medos, dores, problemas e assim por diante.
Para saber cada aspecto referente à sua persona, não hesite em questionar e instruir a equipe de vendas a relatar estes contatos.
A falta de conhecimento é um erro crucial na hora de criar uma persona, levando a resultados insatisfatórios.
Por isso, tire qualquer dúvida que lhe surgir sobre a persona e mantenha esse aquivo aberto para modificações sempre que houver novas informações que possam ajudar tanto o marketing quanto a equipe de vendas.
Uma última dica que posso passar é de sempre fazer a persona em equipe. O resultado é mais assertivo com a pluralidade de ideias e concepções.
2. Não estabelecer metas e métricas no planejamento de marketing imobiliário
Da mesma forma que generalizar o público-alvo, generalizar as metas também é um erro grave no planejamento de marketing imobiliário.
“Nossa meta este ano é vender mais que o ano passado”. Tá, e aí?
Esta meta é atingível? O que você precisa fazer para atingir esta meta? Você está indo no caminho certo?
As respostas e seu poder de ação ficam limitados quando é muito amplo.
Por isso é importante definir os parâmetros das famosas metas SMART.
Seguindo o exemplo de vender mais este ano, poderia ser algo como:
Quero faturar 120 Milhões este ano
Para atingir este faturamento, precisamos vender 30 unidades do produto XPTO e conseguir 10 reservas do produto ABC
Está meta é realista, pois ano passado vendemos 6 unidades do XPTO em 3 mês e nosso último lançamento gerou 7 reservas.
Esta meta é importante para o crescimento da empresa, pois estamos investidos em mais incorporações e estamos acreditando em um futuro bom para o mercado.
Esta meta deve ser realizada até 20 de Janeiro de 2023, antes do fechamento do ano fiscal.
Assim, temos uma meta bem definida, mas não acaba por aí. É preciso estabelecer métricas de acompanhamento para saber o andamento das ações rumo a objetivo, os famosos KPIs.
A sigla KPI significa Key Performance Indicator ou, em português, indicadores-chave de desempenho. Elas representam os dados fundamentais utilizados para acompanhar a evolução dos processos e operações da empresa.
Ou seja, eles funcionam como guias para entender se a organização está no caminho certo, se falta muito para atingir um determinado objetivo ou mesmo se as ações tomadas acabaram não trazendo o resultado esperado.
Em outras palavras, são métricas e você provavelmente usa algumas. Então, vou passar algumas das principais que usamos e dão um ótimo norte para decisões estratégicas.
Valor do ticket médio
Se seguirmos e exemplo anterior deste blog, o valor do ticket médio é essencial para entender como funciona a dinâmica e as metas de vendas, permitindo que você verifique a performance do setor de forma ampla.
Além disso, você consegue analisar que tipo de ação pode melhorar os processos, bem como os pontos que precisam ser corrigidos.
Lembrando que o ticket médio se calcula assim: faturamento em X meses dividido por X – e este resultado dividido pelo número de clientes.
Taxa de sucesso em vendas
Diante do valor do ticket médio, outro KPI determinante para sua gestão pode ser a taxa de sucesso em vendas.
Por meio dele, você verifica qual é o índice de acerto em cada negociação realizada.
Ou seja, é possível determinar, com o tempo, quantas reuniões você precisa fazer em média para fechar uma venda, por exemplo.
Da mesma forma você pode montar um funil para cima, em cada etapa do processo para
mensurar o necessário para cada uma, como o número de leads digitais.
Número de leads e conversões
Já mais ao topo do funil você deve metrificar e acompanhar os números de leads captados pelo marketing, bem como o número de leads que de fato (converteu) agendou e compareceu em uma visita ou reunião com o corretor, se tornando um prospect.
CPL (Custo por Lead)
Assim como o número de leads atingidos, você quer saber quanto custou para alcançá-los e também quanto custou por conversão! Dessa forma você pode otimizar seus processos e ações através da leitura destes resultados.
3. Não considerar as etapas da jornada de compra no planejamento de marketing imobiliário
Sempre vamos lembrar você da importância de considerar a jornada de compra do mercado imobiliário.
Ela dura mais de 2 anos e pode ser dividida em 4 etapas, que entre outras questões, envolvem interesses ou prioridades diferentes em cada uma delas por parte do lead, como mostramos no Infográfico do Mercado Imobiliário.
Isso representa formas diferentes de comunicar e abordar os leads, requerendo estratégias para cada etapa do marketing digital para construtoras.
4. Planejar o marketing imobiliário até a entrega das chaves
Por fim, da mesma forma que ignorar a jornada de compra traz incerteza e consequentemente perda de dinheiro, ignorar o marketing pós-venda também é um erro grave.
“Conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter um atual”
Kotler
Esta frase é válida também no mercado imobiliário, pois quando seus clientes viram fãs da marca, divulgando sua empresa de forma tendenciosa para terceiros com a experiência positiva deles.
Além disso, no cenário em que busquem se mudar, um bom relacionamento com sua marca pode pesar bastante na decisão de compra de um novo produto.
Imagina, depoimentos em favor da sua marca, divulgando de forma gratuita por aí…
Somos uma agência digital para o mercado da construção civil, atuando com especialidade na venda de imóveis. Já tendo participado da venda de mais de R$2,3 Bilhões em VGV.
Há anos temos ajudado construtoras e incorporadoras a venderem mais, focando em estratégias inovadoras (off-line e online) direcionadas ao diferente momento dos seus produtos – incorporação, lançamento, execução ou pós-obra.
