Tomás Herrera é Diretor de Incorporação há 12 anos na CGL Construtora & Incorporadora, em Curitiba-PR. Dentro da empresa, ele é responsável pela compra de terrenos, desenvolvimento de produtos, gestão do time comercial e estruturação financeira da empresa.
Convidamos o Tomás para que ele fale um pouco mais sobre o processo de incorporação, padronização de produtos e claro, a importância do marketing para o sucesso dos lançamentos da CGL Construtora e Incorporadora – que também é um dos clientes Blocco Ag.
Confira a Live completa no nosso Instagram ou continue comigo no resumo abaixo!
A CGL Construtora Incorporadora é uma empresa consolidada no setor imobiliário e que atua no mercado há 27 anos. Ela começou com foco em prédios, mas logo migrou para o mercado horizontal. Hoje a empresa conta 36 empreendimentos já lançados.
O modelo de construção horizontal acaba tendo um nível de complexidade maior que a construção vertical para a incorporação, para a definição de produto que tenha aderência. Afinal, é um produto não tão amplamente difundido quanto o vertical.
Você poderia falar um pouco sobre o processo aplicado no CGL? Como vocês fazem, porque vocês fazem dessa forma…
Operar no mercado horizontal acaba sendo mais complexo do que no vertical, é difícil gerar VGV’s grandes e ter uma escala de produção. Inclusive, uma das estratégias da empresa agora é atuar no horizontal e também vertical para a gente poder equilibrar.
O ciclo de produção de um empreendimento vertical é bem mais longo, e por não existir uma “cultura de produtos de casa pronta” é tudo mais complexo – desde encontrar o terreno, aprovar o projeto à produção em si do produto.
As pessoas não estão acostumadas a comprar casas da mesma forma que compram apartamentos. Apesar de ser um engenheiro falando, eu acredito que o marketing é grande parte do sucesso, afinal, marketing não é só publicidade, ele traz um olhar da empresa inteira.
Quando nós vamos desenvolver um empreendimento pensamos o produto nos mínimos detalhes, a gente se debruça sobre a planta e pensa:
- Qual é a fachada que mais vai encaixar com esse tipo de cliente?
- Qual é o conceito?
Pensando que o produto mas não é só um bem material, ele tem toda uma parte intangível que está por trás de qualquer comunicação que a gente faça.
- Quais são os itens que geram valor para o cliente?
Ou seja, o que a gente tem que pôr que o cliente vai pagar mais, e o que a gente até pode colocar, mas que o cliente vai enxergar como um custo?
Hoje já são 36 empreendimentos lançados, então com o tempo nós vamos aprendendo um pouquinho em cada empreendimento. Para todos eles a gente faz pesquisa de mercado e pesquisa de teste de produto – como é um produto um pouco específico, é difícil perguntar para pessoa o que ela quer, sendo que muitas vezes nem ela sabe.
Por isso você tem que oferecer, apresentar a oferta para ela e com base na oferta ela vai ter que fazer julgamentos – se é legal, se não é, qual o preço que ela pagaria, o que tira, o que coloca.
Às vezes parece que existe uma fantasia em relação à incorporação; como se no mundo ideal o processo começasse entendendo o que o mercado quer comprar, escolher o terreno perfeito, para o produto perfeito, e etc… mas sabemos que não é assim!
Como funciona esse processo de incorporação e construção dentro da CGL?
É, no mundo ideal seria né? – risos –
Mas cada terreno é único… o tamanho do terreno, o público em volta, ou seja, o raio de influência que vai consumir aquele produto é diferente, tudo isso torna o processo um pouco mais complexo.
Acho que um grande diferencial CGL foi a criação de linhas de produto. Então hoje, por exemplo, temos 3 – 5 linhas de produtos básicos que a gente encaixa em certos terrenos quando a gente vai estudar, mas levando em conta que cada terreno tem uma vocação diferente.
Com base nisso a gente consegue ganhar escala, fortalecer o conceito, trabalhar em uma espécie de melhoria contínua, afinal, entendemos o que deu certo, o que não deu certo e porque e para o próximo empreendimento a gente já aprimora e até para o entendimento do cliente sobre a nossa proposta.
Um exemplo disso é a linha La Vie Houses. Quando a gente lançou o primeiro empreendimento era difícil fazer as pessoas entenderem como era o produto. Do primeiro para o segundo, para o terceiro a gente foi readequando alguns itens e ficou fácil; era só falar La Vie que eles entendiam o conceito.
Recentemente vocês tiveram a experiência de incorporar uns dos primeiros empreendimentos verticais de vocês, certo? O Singular Champagnat. Quais os principais desafios que você viu e principais ganhos na sua visão?
Esse empreendimento ainda falta cerca de 1 ano de obra e já possui cerca de 75% dele vendido. Nesse contexto eu poderia dizer que foi muito mais fácil -risos-. Para comprar o terreno – encontramos um praticamente na quadra que queríamos -, na hora de desenvolver o projeto, pesquisa de mercado, aprovação, a construção, foi tudo mais fácil… deu até vontade de ficar por lá -risos-, mas nós sabemos que a nossa vocação é outra [imóveis horizontais].
Essa padronização de produtos gera uma facilidade maior de entendimento para o corretor/vendedor que vai assumir esse empreendimento. A replicação faz com que o corretor tenha domínio sobre aquele produto.
Hoje vocês possuem grande foco nos corretores in house, certo?
Sim, a gente tem um time de especialistas na nossa house, nós fazemos treinamentos constantes, os corretores entendem tudo dos produtos e já venderam outros empreendimentos CGL, eles sabem muito bem como é que funciona tudo.
Isso eu que ponto é muito interessante [saber como tudo funciona] porque é o corretor que acaba fazendo essa primeira entrega de valor para o cliente. É ele que repassa tudo que a gente pensou no produto e entrega para o cliente no primeiro momento.
Além dos corretores in house também trabalhamos com plataformas de parceria, contudo, a gente faz questão de que qualquer imobiliária que venda nossos produtos tenha um corretor in house para acompanhar e apresentar melhor o empreendimento.
Até mesmo para tirar dúvidas e trazer feedbacks, afinal, a gente sabe que temos especialistas para apoiar esses corretores parceiros, e é muito importante poder contar com o nosso pessoal.
Dentro do alto padrão é normal as pessoas comprarem plantas verticais iguais. Já na horizontal eu sinto que existe um pouco mais de resistência em ter uma casa igual à do seu vizinho. Para a CGL isso é uma barreira na hora das vendas?
Eu acho que a compra de uma casa, em comparação com a compra de um apartamento, ela tem um aspecto muito mais lúdico; acho que posso dizer que todo mundo que deseja morar numa casa quer aquela casa com jardim, você já imagina aquela aquela família da margarina, o sonho realizado, né?!
Por algum motivo essa casa tem muito mais especificidades. Um apartamento, por exemplo, se você falar “é um apartamento de tantos metros quadrados” a pessoa já imagina “3 suítes, a sala vai ser assim… Ok”; já uma casa parece ter um envolvimento muito maior a partir da imaginação das pessoas.
Nós temos entendido isso de algumas formas, por isso você precisa entender exatamente quem é essa persona que vai consumir seu produto, e até por faixas de renda existem alguns aspectos que são essenciais. Por exemplo:
- casa médio padrão: a questão que ela seja seriada entra como uma parte positiva, porque tem-se a garantia que o condomínio inteiro vai ser bonito;
- a partir de um certo padrão não pode ter fachada geminadas;
- subindo um pouquinho mais precisa ter algumas opções diferentes de fachadas;
- já no padrão triple A todas as casas fachadas exclusivas.
No triple A talvez esse cliente já tenha um arquiteto de preferência dele, ou ele gostaria de um projeto daquele jeito… por isso que o desafio aqui é você oferecer algo que talvez não seja exatamente o que a pessoa está imaginando, mas que encante ela.
Como é um produto muito de nicho e tem pouca oferta, muitas vezes a pessoa não sabe o que ela quer comprar, você tem que apresentar para ela e a partir disso ela dá valor ou não.
Após uma breve recapitulação sobre o que já tinha sido falado na Live, Tomás ressalta a importância da qualidade das imagens, vídeos e materiais 3D.
Isso é fundamental e permite a imersão do cliente no seu empreendimento. Hoje temos uma grande parceria com a Studio Arque, eles fazem um trabalho sensacional, a cada empreendimento eles valorizam o projeto e conseguem captar o que a gente quer mostrar, a sensação que a gente quer passar.
Muitas incorporadoras não se dedicam o suficiente a isso e acho que é um grande diferencial.
Para a Blocco Ag. esses tipos de investimento são os mais necessários em uma empresa, e deve-se pensar nisso com outros olhos, afinal, são com essas imagens e materiais 3D que a agência vai trabalhar em cima para promover o empreendimento.
Em conjunto com uma boa qualidade, a variabilidade de imagens ajuda a trazer um olhar novo sob um mesmo empreendimento ao longo dos anos de construção do produto. Além disso, a ideia desse trabalho 3D, é o que vai poder tangibilizar aquele produto para a pessoa que vai comprar aquele sonho.
Trazendo um pouco pro contexto técnico de marketing, todo mês nós acompanhamos criativos/imagens que são bem preparadas, bem feitas e que tendem a ter um custo mais barato de conversão e também otimiza toda aquela verba que a empresa vai investir em mídia.
Por isso que não é um investimento desnecessário, além de tudo ainda existe um prazo para diluir esse custo de imagem. Por exemplo, gastar 20 mil em render para um empreendimento que vai ter um VGV de 30 milhões, quando você dilui o valor no preço do VGV é nada; se pensar sobre o VGV e ao longo do prazo de execução da obra, é menos que nada.
A dica então seria: investe o máximo que puder nos criativos, imagens e vídeos; produza o máximo possível, porque isso vai:
- acelerar as suas vendas;
- você vai economizar no custo de publicidade;
- e terá clientes mais satisfeitos falando que tiveram uma boa experiência de compra.
E quando sentir que as imagens já estão repetitivas, você encomenda novas, pede outras decoração no ambiente, outra parte do empreendimento… porque assim tem bastante espaço para criação.
Tomás, ficamos sabendo sobre 2 cases de sucesso da CGL nos últimos tempos… Poderia contar um pouquinho melhor sobre esses empreendimentos?
Então são dois empreendimentos da linha house, o House Parise e o House Santa Felicidade, somando os dois são 50 unidades de casas de alto padrão, ticket médio – de R$900.000 mais ou menos -, e os dois foram reservados em menos de 30 dias.
Acabou de sair o registro da incorporação, a gente está rodando os contatos mas vender aí perto de 45 milhões de VGV nesse prazo é bem legal.
Foi tudo feito com muito carinho; fazer a planta, testar, voltar e modificar, a pesquisa… então não foi só esse período de trabalho, foi um período longo que contou com vários projetos sendo desenvolvidos e reciclados até chegar nesse projeto atual.
Dentro de todo o contexto de incorporação, qual foi o ponto que você acredita ter diferenciado os houses?
Foram 27 anos de empresa para a gente chegar nesse know how – risos.
Mas brincadeiras à parte, nós escolhemos ótimos terrenos, na planta nós fomos entendendo alguns pontos que são muito importantes para as pessoas, para o dia a dia, entendendo quem é esse público.
Nisso a gente entendeu muito bem que ele é um uma família, então: o que uma família precisa? Como é o estilo de vida dessa família hoje? O que eles valorizam?
Por exemplo, o quintal é algo muito importante, no momento que a gente tá vivendo agora é ainda mais importante ter esse contato com a natureza, afinal, todo mundo está trancado trabalhando de casa, por isso o privilégio de quem pode morar numa casa, e a qualidade de vida que esse produto entregue é muito maior.
Em relação a estética, eu acho que a fachada é algo hoje que tá cada vez mais sendo procurado pelas pessoas e não pode mais ser commodities, então tem que ser uma fachada imponente e que entregue o padrão que o empreendimento se propõe.
Eu acho que a gente procura fazer empreendimentos que não sejam replicáveis, provavelmente essa pessoa não vai conseguir encontrar algo parecido em um empreendimento que não seja CGL.
Outra questão que eu acho bem importante a gente falar já que tá falando de marketing é o trabalho de inbound marketing – feito aí pela nossa agência maravilhosa.
A gente tem uma base muito segmentada, nós conseguimos conversar com ela, entender quais são os anseios… e acho que a gente tá chegando quase no ponto de poder trabalhar sob encomenda basicamente, né! – risos –
Hoje a gente tem então uma segmentação por faixa de valor, quantos clientes a gente tem nessa base e vamos começar a lançar os produtos oferecendo para eles.
É muito trabalho em cima, muito carinho a gente ficou feliz demais por eles serem vendidos tão rápido, mas ao mesmo tempo não queria porque a gente pegou um carinho enorme. -risos-
Entrando nesse contexto um pouco mais técnico, acho que a gente está chegando hoje com a CGL, em um momento que a Toyota nos ensinou, no modelo enxuto, em que a gente inverte essa lógica. Porque até então a gente sempre produzia para depois se preocupar em tentar vender.
A partir do foco total nas necessidades do cliente, e entregando um produto tão incrível que as pessoas até brigam para ter ele, a gente consegue inverter essa lógica.
Um fato que eu vejo acontecer muito por trabalhar na parte comercial aqui da Blocco, é ver os incorporadores falarem:
“Tá, mas como que eu faço pra lançar meu produto? O que eu tenho que fazer pra conseguir um bom revezamento? A galera chegar e eu vender tudo lá no lançamento… 70, 80, 90, 100% do empreendimento?”
Incorpore bem.
“O que é incorporar bem?”
É conseguir identificar uma demanda, uma necessidade tão viva no mercado e entregar uma solução que se conecte de forma perfeita.
Geralmente está associado com o que chamamos de product marketing; que é o momento onde você encontrou uma necessidade que está validada – um quintal, uma churrasqueira, uma área comum mínima -, e conseguir encaixar isso com o produto.
Você acredita que o quintal, por exemplo, teve a ver com o sucesso das vendas?
Bom ponto… porque quando a gente começa a fazer um estudo de massa para desenhar quantas unidades vão caber, eu começo colocando primeiro o tamanho do quintal e o que sobra vai para o projeto.
Eu acho que isso é um crime tremendo de quem hoje faz empreendimento horizontal sem ter tanta experiência. Ele quer tentar trocar o máximo de metros quadrados construídos para tentar chegar ao máximo do potencial, mas o horizontal não é por aí.
Dependendo de cada terreno, o formato dele [horizontal] vai ter um aproveitamento diferente dependendo do produto que você vai usar, a topografia… então é um pouco mais complexo.
Acho que a gente nunca começa pensando no número de unidades que a gente tem que colocar e daí o que dá para fazer nessas unidades. Na verdade, a gente começa com “o produto ideal é esse e quantos produtos ideais cabem nesse terreno?”, se não couber aí nós vamos para outro terreno ou vamos negociar o valor.
Às vezes noto que o incorporador está sempre querendo criar um produto que ele moraria, mas deve-se construir um produto pro mercado e não para ele morar.
Como é isso contigo? Você tem uma briga interna de ter que construir algo menos do que você gostaria?
Acho que isso é algo que induz muitos incorporadores ao erro, né?!
Ele cria o produto perfeito para ele – acho que aí também envolve muita vaidade -, “não, então quero fazer o maior produto da cidade…”, não! Ele tem que fazer o melhor produto para a sua persona, a não ser que você especificamente seja o público alvo do seu empreendimento, vai dar errado.
Tem coisas que são importantes para você mas não interessa, tem que ser importante para o seu cliente. Então às vezes a gente roda pesquisa fala “não, poxa esse empreendimento tem que ter piscina, vai ficar muito legal aqui…”, aí na pesquisa o pessoal “ Não, mas piscina? Qual a taxa de condomínio? Piscina em Curitiba? Mas pra quê?”
Até mesmo a questão do Condomínio Clube, que algum tempo atrás era moda, o empreendimento tem que ter pelo menos 20 itens de lazer… mas você vai usar os 20 itens ou eles vão virar custo depois?
Tem que ter um salão de festa bem feito, um playground bem feito e depois você usa o restante dessa verba para melhorar as coisas que as pessoas vão usar.
A gente falou de terreno, de produto, mas qual é o papel do seu time de marketing e comercial como incorporador para incorporar o produto ideal.
Então queria saber qual é a tua visão sobre a contribuição do time de marketing e de vendas no processo de incorporação, definição de produto, definição preço e tudo o mais…?
Bom, o time de vendas é quem tá em contato com cliente na ponta, então é deles que vem vários feedbacks preciosos em coisas que às vezes você imaginou que seriam positivas e talvez vieram com percepções negativas e vice-versa.
E como já foi dito, acho que são eles que entregam o valor. Se o corretor comprou o seu produto, ele vai vender para o cliente, então eu acho que esse é um desafio também do mercado, afinal, um corretor que não acredita no produto nunca vai conseguir vender esse produto, por melhor que ele seja.
Por isso é preciso que o corretor esteja envolvido também, se sinta identificado com o produto, que ele goste da empresa, que ele saiba defender a empresa – e de volta, que ele defenda a empresa porque ele acredita nela.
O corretor é um parceiro enorme para a CGL – tanto os nossos corretores internos, quanto a equipe externa. A gente faz questão de ter um relacionamento muito bom, acho que a gente recebe feedbacks excelentes, e a gente sempre cuida muito bem desse parceiro porque sabemos que ele é muito importante pra gente.
Assim como os corretores e vendedores retroalimentam feedbacks de melhorias e pontos de vista da persona, sinto que o marketing acaba fazendo isso também, validando produtos, tendências e encontrando demandas e necessidades.
Por isso é importante rodar pesquisas com a base (contexto inbound), afinal todos os canais de contato com mercado trazem esses feedbacks para retroalimentar o responsável pela incorporação dos futuros produtos.
Ouvir quem comprou e ouvir também quem não comprou e por que não comprou!
Incorporar exige que você tome muitas decisões e muitas delas são trade-off né?! Por exemplo, vou aumentar a largura da garagem pro cliente abrir a porta mais confortável ou eu vou deixar a sala maior?
É um exemplo simples mas você fica o tempo inteiro tomando pequenas decisões que no final vão gerar o produto. No caso da vaga pequena, você vai ser lembrado pelo seu cliente para o resto da vida dele enquanto ele morar ali. Toda vez que for sair do carro vai pensar “meu deus, essa construtora…” – risos.
Por isso tudo deve ser muito pensado, você vai viver aquele projeto às vezes em um papel por algum tempo, mas o seu cliente vai viver a vida ali… todo dia ele vai experimentar aqueles espaços.
Se você não se dedicar o suficiente, ou não ouvir ele, se você não trabalhar em série – ouvindo e aprimorando, ouvindo e aprimorando – a coisa fica mais difícil.
Muito importante esse ponto! Eu vejo que muitas incorporadoras acabam esquecendo um pouco isso. Afinal, você já está ali, já tá trabalhando com o mercado, em contato, esse ativo é gratuito.
Fazer uma pesquisa, sair lá fora, isso requer um investimento expressivo, então por que não ouvir bem?!
Lá no início da pandemia, quando começamos a falar sobre o processo comercial de alguns clientes, que acabamos nos envolvendo, uma das coisas que eu falava é que o principal papel de um vendedor é ouvir e entender de forma profunda as necessidades.
Então quando não houver fit com o produto e de alguma forma for descartar ele do processo, entender também porque foi descartado.
Não é problema não vender, é um problema não saber porquê não vendeu.
E deixar na base! Porque você não vendeu hoje, talvez amanhã você faça um produto que vai vender pra esse cara.
Apesar das pessoas hoje não acreditarem tanto no e-mail, ele vende bastante né? O que você acha dessa estratégia?
Sou um dos maiores fãs de e-mail marketing. Mas é claro que e-mail marketing não é você comprar uma base e sair mandando.
É ter uma base engajada, que tem interesse por você então alguma hora você vai conseguir vender para ele. Esse [e-mail marketing] está sendo um trabalho muito legal feito por vocês [Blocco Ag.].
Entendendo um pouquinho essa situação, a gente sabe que está cada vez mais difícil conseguir encontrar bons terrenos, para incorporar esses tipos de produtos que têm aderência.
A gente queria saber de ti, como tu enxerga que será esse futuro na visão da CGL e do mercado como um todo?
Acredito que o mercado imobiliário tem aquela máxima que são os três principais fatores decisórios na compra do imóvel que são: localização, localização, localização… eu acho que isso continua, mas não é a mesma localização.
Você tá muito bem localizado em um grande centro, próximo a conveniências mas com área privativa ás vezes menor, isso acaba mudando um pouquinho. Hoje com o aumento do Home Office as pessoas podem morar em uma localização muito melhor, mas longe do centro.
Então talvez morar em uma casa, onde você tem um ambiente, quartos que você pode trabalhar ali, que seus filhos possam ter aula por ali remotamente; e ao mesmo tempo você tá em contato com verde, você tá num lugar mais seguro para que as crianças possam brincar na rua do condomínio, nas áreas comuns ou mesmo no quintal.
Eu acho que esse vai ser o futuro e isso quebra um pouco também algumas hipóteses, por exemplo, dos grandes Centros Comerciais, dos prédios comerciais. Talvez essas empresas deixem de precisar de espaços tão grandes e você possa ter sua casa – menos office mais home.
A procura por casas em condomínio aumentou muito nos últimos tempos, principalmente desde o começo da pandemia e eu acredito que esse vai ser o imóvel do futuro. Claro que não é fácil produzir em escala, e bem feito, mas a gente tá tentando.
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Além disso, se você ficou interessado no papel que o marketing tem em lançamentos e vendas de empreendimentos imobiliários bem sucedidos, você pode contatar a Blocco apenas para entender melhor sobre os nossos produtos e serviços.
Somos uma agência digital focada no mercado da construção civil e que atua com especialidade na venda de imóveis. Já tendo participado da venda de mais de R$500 MM em VGV.
Há 5 anos temos ajudado construtoras e incorporadoras – como a sua – a venderem mais, focando em estratégias de marketing inovadoras (offline e online) direcionadas aos diferentes momentos dos seus produtos – incorporação, lançamento, execução ou pós-obra.
Por isso, se você precisa de uma solução de marketing nesse momento crítico, nós podemos te ajudar!
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Francisco Dullius
Sócio & Diretor de Receitas Blocco Ag.
Especialista em marketing e vendas para construtora e incorporadoras.
“Construindo o sonho de morar bem para todos”
